1. EducAItion: Fachtagung zu KI im Hochschulmarketing

Aktuelle Trends, erste Learnings und der Einsatz von KI-Agenten in der Hochschulmarketing

Der Bundesverband für Hochschulkommunikation e.V. lädt in Kooperation mit der Kühne Logistics University zur “1. Fachtagung KI im Hochschulmarketing” ein. Die Tagung umfasst 15 praxisnahe Vorträge von Expert:innen, die sich den aktuellen Entwicklungen, Herausforderungen und Einsatzmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz im Hochschulmarketing widmen.

Im Mittelpunkt der Tagung stehen aktuelle Themen wie der Einsatz von KI Agenten, die Bedeutung von GEO für Hochschulwebsites, Kennzeichnungspflichten und gesellschaftliche Verantwortung im Umgang mit KI in der Hochschulkommunikation. Ein weiterer Schwerpunkt ist die Frage, wie KI generierte Inhalte rechtssicher und transparent gekennzeichnet werden können. Die neuen Vorgaben des EU AI Act und des EU Code of Practice on Transparency of AI Generated Content schaffen dafür neue Rahmenbedingungen und werfen wichtige Fragen für die Praxis auf.

Die Beiträge zeigen, dass es nicht nur um Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung geht. Es geht auch darum, bestehende Prozesse, Arbeitsweisen, Kommunikationsstrategien und Strukturen grundlegend kritisch zu hinterfragen und neu zu denken.

Anhand konkreter Praxisbeispiele wird gezeigt, wie KI heute bereits im Marketing eingesetzt wird. Dazu gehören agentische Systeme und Chatbots, die Optimierung von Webinhalten (GEO), der Einsatz von KI in Lead-Qualifizierung und Candidate Matching sowie in Bewerbungsprozessen, Social Media und z.B. Content Produktionen am Beispiel von Podcasts. Die Tagung bietet Raum für fachlichen Austausch. Sie gibt Einblicke in aktuelle Entwicklungen und eröffnet die Diskussion über die Zukunft des Hochschulmarketings im Kontext von KI.

Programmablauf Donnerstag 26.11.2026

14:00h - 15:15h
Begrüßung und Eröffnung
Philip Dunkhase (Vorstandsmitglied Bundesverband für Hochschulkommunikation e.V.
Sven Donat (Director of Communications, Marketing & Student Recruitment der Kühne Logistics University

Moderation Dr. Jonas Elmenhorst und Philip Dunkhase

14:15h - 14:45h (Auditorium)
Moving from AI Assistants to AI Agent Ecosystems: Generating Value in Higher Education Marketing
While GenAI assistants have become common tools in everyday work, many universities still struggle to achieve measurable ROI from AI initiatives. This session explores how AI agent ecosystems can help marketing and recruitment teams automate processes, improve efficiency, and generate tangible results.
Referent: Oliver Matthew

14:45h - 15:15h Pause

15:15h - 15:45h
Vom KI-Hype zum Alltag – und jetzt? Die Entwicklung des KI-Einsatzes in der Hochschulkommunikation seit 2023
Der Vortrag zieht auf Basis der HochKI-Studie (drei Wellen, 2023–2025) eine Zwischenbilanz: Generative KI hat sich in der Hochschulkommunikation weitgehend etabliert. Dabei wird sie vor allem genutzt, um effizienter zu produzieren – nicht jedoch, um strategischer zu planen. Dies hängt mit bestehenden Bedenken zur Sicherheit und Verlässlichkeit der Werkzeuge eng zusammen. Diskutiert werden zudem aktuelle Trends und Herausforderungen für das Hochschulmarketing: KI-Agenten, GEO, Kennzeichnungspflichten und gesellschaftliche Verantwortung im Umgang mit KI. Die Befunde legen nahe, dass es nicht allein um Prozessoptimierung geht, sondern die Prozesse selbst auf den Prüfstand zu stellen sind. Eine Blitzumfrage lädt die Teilnehmenden ein, eigene Erfahrungen und Bewertungen einzubringen.
Referent: Dr. Justus Henke / Institut für Hochschulforschung (HoF) der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg

15:45h - 16:30h (Auditorium)
KI-Agenten im Hochschulmarketing: Vom Prompt zum digitalen Team
Was passiert, wenn KI nicht mehr nur antwortet, sondern als Team arbeitet? In diesem Workshop erhalten die Teilnehmenden einen praxisnahen Einblick in agentische Systeme: spezialisierte KI-Agenten, die mit Rollen, Mandaten und klar geregelten Übergaben zusammenarbeiten. Vom einfachen Chatbot über den KI-Assistenten bis zum zielverfolgenden KI-Agenten wird gezeigt, wie aus einem Prompt ein digitaler Mitarbeitender wird.
Anhand konkreter Use Cases lernen die Teilnehmenden, wie sich ein ganzes KI-Hochschulteam formt: Studiengangsseiten in einem Abwasch auf Tonalität, Substanz und Conversion optimieren, Content und Social Media auf allen Kanälen realisieren, Kampagnen in Echtzeit monitoren und korrigieren sowie SEO- und GEO-Optimierung für Sichtbarkeit bei Google und Zitierbarkeit in den großen Sprachmodellen umsetzen. Gezeigt wird außerdem der Weg zum laufenden System und wie Hochschulen ein digitales Team als selbstverständlichen Teil ihrer Arbeit etablieren.
Referenten*in: Patricia Hennings, Alexander Balow /mandarin edu

16:30h - 17:00h Pause

17:00h - 18:00h Workshopreihe 1

Workshop 1a
Künstliche Intelligenz in der Zulassungsprüfung für nationale und internationale Studienbewerbungen – AdmitCheck
Zulassungsprüfungen gehören zu den personalintensivsten Kernprozessen an Hochschulen – und sind gleichzeitig ein unterschätzter Hebel für Effizienz und Qualität. Paula Vorbeck, Evelyn Wagner und Carmine Siena, Gründer der Compounder GmbH, zeigen, wie ihr KI-System AdmitCheck diesen Prozess grundlegend verändert: von der automatischen Dokumentenklassifikation über die Prüfung der Hochschulzugangsberechtigung nach Anabin-Kriterien bis hin zur standardisierten Notenumrechnung aus 190+ Ländern. Was 2024 als Pilotprojekt mit Partnerhochschulen begann, überzeugte auch uni-assist e.V. – Deutschlands größte Institution für internationale Zulassungsprüfungen – und mündete 2026 in eine strategische Beteiligung. Im Vortrag erfahren Sie, wie Hochschulen mit AdmitCheck bis zu 75 % manuelle Arbeit einsparen, Zulassungsentscheidungen konsistenter treffen und Bewerbungsaufkommen jeder Größenordnung mühelos skalieren.
Referenteninnen: Paula Vorbeck, Evelyn Wagner / Compounder & uni-assist

Workshop 1b
From AI Hype to Enrolment Impact: Embedding AI Across the Pre-Enrolment Student Journey
While many institutions are experimenting with AI, few have achieved measurable impact in student recruitment. This session explores how AI can be embedded throughout the pre-enrolment journey to automate processes, personalise engagement at scale and improve efficiency. Using practical examples, Full Fabric will demonstrate how AI-driven insights, workflow automation and data integration can support recruitment and marketing teams in achieving meaningful results.
Referentin: Tanja Roquette / Fullfabric

Workshop 1c
Von SEO zu GEO in der Praxis: Was ein KI-Chatbot über Hochschulinhalte sichtbar macht!
Kurzbeschreibung: Am Beispiel eines RAG-basierten KI-Chatbots mit TYPO3-Inhalten der Universität Erfurt zeige ich, was GEO für Hochschulwebsites praktisch bedeutet. Der Vortrag zeigt, welche Inhalte von KI-Systemen gut gefunden, verstanden und zu Antworten verarbeitet werden und wo Probleme entstehen, etwa durch veraltete Inhalte, unklare Strukturen, fehlende Metadaten oder schlecht aufbereitete Seiten. Im Fokus stehen die redaktionellen und organisatorischen Erkenntnisse für die Hochschulkommunikation und Webredaktionen. Abschließend zeige ich kurz, wie KI künftig direkt im CMS unterstützen kann, etwa bei Analyse, Pflege, Übersetzungen und Qualitätssicherung. Gerade für große Hochschulwebsites mit begrenzten Ressourcen kann dies helfen, Inhalte aktueller, konsistenter und besser nutzbar zu halten.
Referent: Eric Schümann / Universität Erfurt

Get-together

Programmablauf Freitag 27.11.2026

09:00h - 09-30h  Start und Registrierung im Foyer 

09:30h - 10:30h Workshopreihe 2

Workshop 2a
KI schlägt Hochschulkompass
Studienwahl beginnt mit einer simplen Frage: Was gibt es eigentlich alles – und wo? Die Antwort darauf sollen Studiengangsdatenbanken liefern, allen voran der Hochschulkompass: das offizielle Verzeichnis der HRK, gepflegt von den Hochschulen selbst. Klingt solide – doch in der Praxis hängt die Datenqualität daran, ob an jeder einzelnen Hochschule jemand daran denkt, die Einträge aktuell zu halten. Das Ergebnis: Lücken, veraltete Angaben, ein Flickenteppich. Und das ist kein Einzelfall, sondern das Schicksal aller Plattformen, die Tausende Studiengänge von Hand pflegen wollen – ein Windmühlenkampf, den schon Don Quichotte verloren hat. Der Vortrag zeigt an konkreten Use Cases, was ein KI-basierter Ansatz stattdessen leisten kann: lückenlose Erfassung, wöchentliche Aktualisierung, smarte Discovery. Aber auch, wo KI an ihre Grenzen stößt – Halluzinationen, Leerstellen in den Quellen – und warum der Mensch im Spiel bleiben muss. Weshalb der Vortragstitel deshalb am Ende eine kleine Korrektur braucht, wird sich zeigen.
Referent: Tobias Bargmann / MyGermanUniversity

Workshop 2b
Practical Applications of AI in Student Recruitment: From Lead Generation to Compliant Admissions
AI is transforming student recruitment and admissions far beyond content generation. This session presents practical use cases from European institutions, covering lead qualification, candidate matching and application assessment. It also explores how institutions can design AI-supported admissions processes that comply with the EU AI Act, with a focus on transparency, explainability, human oversight and responsible decision-making. (495 characters)
Referentin: Stephanie Urena / Semantik Match

Workshop 2c
KI-generierte Inhalte kennzeichnen, aber wie? Praktische Standards fürs Hochschulmarketing
KI ist im Hochschulmarketing angekommen – doch wie kennzeichnet man KI-generierte Inhalte rechtssicher und transparent? Die neuen Vorgaben des EU AI Act und des EU Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content machen klar: Wer KI nutzt, trägt Verantwortung.Im Workshop erfahren Sie kompakt und praxisnah, welche Kennzeichnungspflichten für Texte, Bilder, Audio, Video und Deep Fakes gelten, wie Einwilligungen und KI-Bildbearbeitung rechtssicher geregelt werden und welche vertraglichen Fallstricke zu beachten sind. Sie erhalten konkrete Standards und umsetzbare Leitlinien für ein transparentes, rechtssicheres Hochschulmarketing mit KI.
Referent: Joerg Heeren / Referat für Kommunikation / Universität Bielefeld und Sprecher derIQ_Publizistische Leitlinien zum Umgang mit Künstlicher Intelligenz in der Hochschulredaktion
Referent: Thies Ove Plath / Rechtanwalt für Datenschutz, IT-Recht und E-Commerce / Datenschutzbeauftragter

Pause 10:30h - 11:00h   Foyer

11:00h - 11:45h Workshopreihe 3 

Workshop 3a
SMARTER UNI – Wie KI die Zukunft der Hochschulkommunikation verändert
Viele Hochschulen investieren heute erhebliche Budgets in Marketing, Events, Social Media und Leadgenerierung. Die eigentliche Herausforderung beginnt jedoch erst danach: Wie wird aus einem Interessenten ein Bewerber? Genau hier setzt SMARTER UNI an – die neue KI-gestützte Plattform von brandLOVERS, der Agentur für Hochschulmarketing, Markenentwicklung und digitale Kommunikationslösungen. SMARTER UNI analysiert Studieninteressierte anhand intelligenter Fragenstrecken und erstellt daraus ein individuelles psychosoziales Profil. Die Plattform erkennt, welche Themen, Argumente und Kommunikationsformen für den jeweiligen Bewerber relevant sind und entwickelt daraus personalisierte Kommunikationsstrecken.
So erhalten Interessenten nicht länger standardisierte Informationen, sondern genau die Inhalte, die sie in ihrer Entscheidungsphase benötigen. Die KI passt Inhalte, Ansprache und Timing individuell an und begleitet potenzielle Studierende gezielt bis zur Terminvereinbarung oder Bewerbung.
SMARTER UNI steht für die nächste Generation der Hochschulkommunikation. Während heute häufig alle Interessenten gleich angesprochen werden, ermöglicht die Plattform erstmals eine individuelle Kommunikation auf Basis von Interessen, Motivationen und Entscheidungsverhalten. In seinem Vortrag zeigt Felix Hilt, Gründer und Geschäftsführer von brandLOVERS, anhand konkreter Praxisbeispiele, wie KI-gestützte Kommunikationsstrecken die Conversion-Raten erhöhen, den Beratungsaufwand reduzieren und Hochschulen dabei helfen, die richtigen Studierenden für ihre Programme zu gewinnen.

Referent: Felix Hilt / Brandlover

Workshop 3b
KI als Co-Pilot im Social Media Management – effizienter planen, erstellen und kommunizieren
Künstliche Intelligenz verändert die tägliche Arbeit von Social-Media-Teams grundlegend. Doch wie lässt sich KI sinnvoll in bestehende Prozesse integrieren, ohne dabei Strategie, Qualität oder Authentizität aus den Augen zu verlieren? In dieser praxisnahen Session zeigt Bastian Paul anhand konkreter Anwendungsfälle aus dem Social Media Management, wie KI als persönlicher Co-Pilot eingesetzt werden kann: von der Themenfindung und Content-Erstellung über Redaktionsplanung und Community Management bis hin zur Analyse von Ergebnissen.Anhand von Live-Beispielen aus dem SocialHub erleben die Teilnehmenden, wie moderne KI-Funktionen dabei helfen, Routineaufgaben zu automatisieren, schneller auf Anfragen zu reagieren, Inhalte effizienter zu erstellen und wertvolle Zeit für strategische Aufgaben zu gewinnen. Die Session richtet sich an Mitarbeitende aus Hochschulmarketing, Kommunikation und Social Media, die KI nicht als Zukunftsthema betrachten möchten, sondern als praktisches Werkzeug für ihren Arbeitsalltag.
Referent: Bastian Paul / Socialhub.io

Workshop 3c
AI, Student Behaviour and the Future of Higher Education Marketing
House of Education will present unique insights from 250,000 Bachelor, Master, MBA and EMBA candidates across 60 European schools between 2024 and 2026. The session explores how GenAI tools such as ChatGPT are changing student behaviour, how communication preferences are evolving throughout the student journey, and the growing impact of AI-driven bot traffic on university websites, from data-scraping bots to campaign-driven traffic.
Referentin: Pernilla Carlstrom / House of Education

11:45h - 12:00h Pause

12:00h - 13:00h Workshopreihe 4

Workshop 4a
Podcasting mit KI: Von der KI-Recherche, KI-Mastering, KI-Transkription bis zum KI-Audio Spot!
Wie lassen sich KI-Tools entlang der gesamten Podcast-Wertschöpfungskette im Hochschulmarketing einsetzen? In diesem Workshop erhalten die Teilnehmenden einen praxisnahen Einblick in die KI-gestützte Podcast-Produktion: Von der Themenrecherche über Aufnahme, KI-Transkription und KI-Audio-Mastering bis hin zur Erstellung von zielgruppenorientierten Shownotes und Headline mit KI-Tools und Prompts mit ChatGPT, Gemini und Claude. Darüber hinaus wird gezeigt, wie KI-generierte Audio-Spots konzipiert, mit KI erstellten Stimmen produziert und beispielsweise über Spotify beworben werden. Anhand von Live-Demos des mehrfach ausgezeichneten Podcasts „Studium und dann?“ der Leuphana Universität und dem Podcasts Campus Insights MV / Inside Hkomm lernen die Teilnehmenden konkrete Tools, Workflows und erprobte Prompts kennen und erhalten direkt umsetzbare Impulse für ihre eigene Kommunikationsarbeit im Hochschulmarketing.
Referentin: Ina Teloudis / Redaktion und Podcasterin von Campus Insights
Referent: Philip Dunkhase / Leuphana Universität Lüneburg

Workshop 4b
KI-basierte Erarbeitung und Prüfung von Copy-Strategien für die Studierendengewinnung
Auf die Erkenntnis, aktiv Studierende gewinnen zu müssen, folgt oft ein sofortiger Übergang zur Erstellung von Kommunikationslösungen. Vernachlässigt wird dabei die Analyse externer und interner Rahmenbedingungen sowie die Erarbeitung ganzheitlicher Marketing-Konzeptionen als kurz-, mittel- und langfristig ausgerichtete Handlungsorientierung. Die vorschnelle Fixierung auf werblich-kommunikative Maßnahmen verhindert eine breiter aufgestellte Lösungssuche, die bspw. auch Anpassungen am Studienangebot oder Prozessen umfasst. In diesem Zusammenhang kommt der sogenannten Copy-Strategie eine besondere Rolle zu: Sie fasst die vermarktungsfähige Substanz sowie das ziel-strategisch Gewollte zusammen und dient als Grundlage für die konkrete Ausrichtung, inhaltliche Ausstattung und Gestaltung der (werblichen) Kommunikation zur Studierendengewinnung. Eine ernsthafte und realistische Prüfung erarbeiteter oder bereits vorhandener Copy-Strategien deckt unweigerlich Defizite und Inkonsistenzen beispielsweise beim Zielgruppenverständnis, der Argumentation oder Themenwahl auf. Im Workshop wird dargestellt, wie studiengangsspezifisch und zielgruppengerecht ausgerichtete Copy-Strategien systematisch erarbeitet werden können und welche Möglichkeiten LLM für ein effizientes Vorgehen bieten. 
Referent: Torsten Evers / Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg

Workshop 4c
Prozesse im Hochschulmarketing neu denken
Wie kann man die KI sinnvoll einsetzen. Von der Prozessanalyse bis zur KI Implementierung. Prozess-Intelligenz anstelle KI-Intelligenz. Nicht Prozesse digitalisieren, sondern komplett neu aufsetzen. (Bspw. Summer Melt)
Referent: Prof. Dr. Henrik Leopold / Kühne Logistics University

13:00h - 13:45h  Pause

13:45h  Abschlussplenum Auditorium